Communication

Cours d’ingénierie rédactionnelle #2. Le site du cabinet d’avocats

Présenté au monde le

L’ingénierie rédactionnelle est une approche rigoureuse de l’écrit. Elle vise notamment à mettre en valeur votre singularité dans toutes vos prises de position, de la plus infime à la plus stratégique. Ce deuxième cours traite de la rédaction des sites de cabinets d’avocats.

1. Pensez votre image

Une image de soi. Pour un professionnel, le site internet est devenu une vitrine indispensable. S’il permet de se faire connaître lorsqu’il est bien référencé, le site sert aussi (et surtout) à rassurer ceux qui ont entendu parler de vous. Que pense-t-on d’un professionnel qui, au XXIe siècle, n’a qu’un site internet embryonnaire ou pas de site du tout ? Complémentaire des cartes de visite, du papier à en-tête, de la plaque professionnelle ou encore du nom du cabinet, le site contribue à façonner votre image. C’est pourquoi tous ces supports doivent être assortis et tous parler d’une même voix. Le maître-mot est donc la cohérence : cohérence de vos supports par rapport à votre exercice professionnel, mais également cohérence de vos supports entre eux.

Une image de marque. L’image du cabinet doit être pensée dès sa création. À défaut, profitez du changement d’année (ou de tout autre évènement1Entrée d’un nouvel associé, départ en retraite, etc.) pour faire le tour de tous vos supports de communication et procéder à leur harmonisation.

  1. Le nom du cabinet. Cet élément est le premier d’entre tous. Mais comment le choisir ? Nom de famille ou nom de fantaisie ? Fut un temps où les cabinets portaient le nom des associés. Ainsi, les noms se rallongeaient au fur et à mesure des associations. Aujourd’hui, la préférence semble aller vers des noms de fantaisie qui misent sur la pérennité plutôt que sur la personnalisation.
  2. L’identité visuelle. Choisissez un logo, une ou deux polices de caractère et quelques visuels (illustrations, icônes). Si vous êtes en panne d’inspiration, prenez de jolies photos du cabinet, du palais de justice ou de votre ville. Assurez-vous simplement que ces choix aillent tous dans le même sens, qu’ils illustrent une thématique ou développent un point de vue2Le jeu, la stratégie, le sport, un animal ou un végétal totem, une valeur, etc.. Progressivement, vos clients vous associeront à votre image de marque, renforçant leur lien avec votre cabinet.
  3. L’identité rédactionnelle. Le choix des mots, de mots qui vous ressemblent et portent votre voix, permet de se forger une identité rédactionnelle. Le plus évident est le choix d’un slogan ou de valeurs, inscrits à côté du nom du cabinet et du logo. Pour cela, vous pouvez utiliser la métaphore3Pour mon propre cabinet de conseil, j’ai retenu la métaphore du jeu et celle de la notice d’utilisation., les champs lexicaux4Ce peut être le champ lexical de la lumière, de l’empathie ou de la stratégie militaire. ou simplement des mots peu communs mais qui vous tiennent à cœur5Des mots comme chaleur, compréhension, confiance…. Vous les utiliserez un peu partout sur votre site.
  4. Les supports de communication. Une marque est un nom qui a du pouvoir, un pouvoir d’évocation et d’adhésion. Pour faire de votre cabinet une marque dans la tête du public, martelez votre message. Utilisez le nom de votre cabinet, votre slogan, votre logo et exclusivement les polices choisies dans toute votre correspondance6Notamment, pensez à envoyer tous vos mails avec une signature électronique personnalisée. et sur tous vos supports. Sur les réseaux sociaux, personnalisez tout ce qui peut l’être (image, bannière, titre de profil) en utilisant au maximum les éléments de votre identité visuelle et rédactionnelle.

Une image de sérieux. Veiller à ce que vos supports de communication soient alignés sur votre exercice professionnel revient d’abord à donner des gages de sérieux. Un avocat n’est pas un marchand de tapis et doit, par conséquent, garder une certaine réserve. Dès lors, sa publicité – dont le site internet est un instrument – s’effectuera en conformité avec la déontologie. Faire figurer certaines mentions, omettre ce qui pourrait être trompeur ou mensonger : vous connaissez la musique. Ce qui pose problème, c’est le reste. Que dire ? De quoi parler ? Et comment ? De fait, les avocats s’autorisant peu d’originalité, tous les sites de cabinets se ressemblent de près ou de loin et le client, déjà anxieux de devoir recourir aux services d’un avocat, est bien en peine de faire son choix.

2. Parlez de vous

Vendre du conseil. Le droit n’est ni sexy ni vendeur. J’en sais quelque chose : dîtes à votre interlocuteur que vous êtes docteur en droit et vous verrez sa tête… C’est certes à déplorer mais c’est ainsi. La nécessité ne suffit pas. En l’occurence, nécessité ne fait pas loi7C’est une blague de juriste…. Oui, le client a besoin de vous. Mais pourquoi a-t-il besoin de vous plutôt que d’un autre ? Que sait-il de vous ? Pourquoi vous ferait-il confiance ? Il ne vous connaît pas personnellement et, à coup sûr, a l’image d’un professionnel compassé. S’il y a nécessairement un écart entre l’image que le client a de la profession et ce qu’elle est réellement, il y a aussi l’écart entre votre manière à vous d’exercer votre profession et celle de vos confrères. Ces deux écarts font deux différences, donc deux plus-values sur lesquelles communiquer.

Vendre de la confiance. Rien n’est plus anxiogène que d’acheter du conseil. Imaginez-vous en train de recourir aux services d’une rédactrice, même excellente. Vous aimeriez savoir combien sa prestation vous coûtera, ce que vous allez avoir comme livrable, comment la collaboration se déroulera et ce qui se passera si vous n’êtes pas satisfait·e des textes reçus. Eh bien votre client est comme vous : il veut être rassuré. Ainsi, vendre du conseil revient à vendre de la confiance. Et vendre de la confiance suppose de réduire le champ d’incertitude du client. Or on n’a pas peur de ce qu’on connaît. C’est ce qui explique que le bouche à oreille reste si important à l’ère du numérique. Aussi, pour susciter la confiance, vous pouvez donner un échantillon8Dans votre cas, c’est la première consultation gratuite., montrer vos réalisations9Quelques-unes des miennes sont ici. ou tout simplement expliquer comment la mission se déroulera10Cf. Prestations, 2. Cadre de la collaboration, 2. : tarif, communication, procédure. Montrez des choses. Donnez à voir ce qui, pour vous, relève de l’évidence mais qui, pour le client, reste abscons.

Vendre de la transparence. Depuis l’intrusion de la téléréalité et avec l’avènement des réseaux sociaux, le public est de plus en plus curieux. Il veut voir et savoir, ce qui finalement peut être une opportunité pour vous. Décrivez, explicitez, décryptez vos habitudes professionnelles, votre approche de la mission d’avocat, les tarifs que vous pratiquez, votre parcours et vos références. Pour aller plus loin, pourquoi ne pas inclure une partie blog à votre site ? C’est une méthode simple et pas très chère pour créer de la proximité avec votre clientèle. Car, contrairement au site dit « vitrine » qui est statique, le blog11Le mot blog vient de la contraction de web log (registre ou journal internet). est dynamique : on y poste régulièrement des articles. La newsletter est aussi un excellent moyen de créer une récurrence. Évidemment, cela suppose d’écrire12Mais en tant qu’avocat, ça ne devrait guère vous poser de problème. et d’écrire régulièrement13À la fréquence que vous vous choisirez : chaque semaine, trois fois par mois, deux fois par an, peu importe. C’est la régularité qui compte.. Si vous manquez de temps, faites appel à un rédacteur de contenus. Il paraît qu’il y en a de bons… Mais sachant que vous êtes un professionnel de l’écrit, c’est vraiment dommage. L’écriture est un rituel apaisant, qui peut devenir drogue dure. En outre, avoir à expliquer ce qu’on fait permet de prendre du recul sur sa pratique. Sinon, confiez ça à vos collaborateurs ou stagiaires ; ça les changera un peu.

3. Démarquez-vous

Faire vibrer votre lecteur. Le meilleur moyen d’accrocher votre lecteur est d’employer un ton qui vous est propre, un ton original qui se fera l’écho de votre vision de la profession. Au sens strict, le ton est la manière d’écrire en ce qu’elle est significative d’un état d’esprit ou d’un sentiment14Sur le ton voir, Cours d’ingénierie rédactionnelle #1. Écrire un livre, 2.1, §3.. Ce n’est pas tellement ce qu’on dit, c’est la manière dont on le dit. J’ai évoqué les champs lexicaux, les métaphores, les images. Allons plus loin. Le ton dont on parle rejoint aussi le choix des sujets et l’angle d’attaque. La plupart des cabinets d’avocats présentent l’ADN du cabinet (quelques mots sur les valeurs), l’histoire du cabinet (fondation, associations successives), les domaines d’expertise (matières juridiques), une page de contact (coordonnées, boîte de message). Et c’est tout. Croyez-vous vraiment pouvoir vous différencier sur ce type de pages ? Pourquoi ne pas rédiger des brèves (phrases entendues, vie du cabinet), des fiches pratiques (déroulé des procédures, pièces nécessaires), des exemples de consultation (cas pratiques, conseil type) ?

Faire entendre votre voix. Au-delà de ces contenus qu’on peut certes juger anecdotiques (mais qui provoqueront plus sûrement l’adhésion du lecteur que des descriptions classiques), vous pouvez également proposer des points de vue, des opinions, faire une veille, donner des conseils. Évidemment, il y a des terrains glissants. Mais entre ce qui est interdit par la déontologie et ce que disent vos confrères sur leur site ou les réseaux, il y a une très grande marge de liberté à exploiter. La difficulté est d’être inventif. N’est interdit que ce qui est… interdit et ce qui peut vous nuire. Tout le reste est autorisé ! C’est donc le moment d’avoir de l’imagination. Faites un tour sur les réseaux sociaux et les sites de vos concurrents (pardon, de vos confrères). Piochez de bonnes idées et notez ce qui ne correspond pas à l’image que vous voulez donner. Suivez aussi des sites juridiques. Listez les thèmes qui vous inspirent, ceux sur lesquels vous avez quelque chose à dire et rédigez de petits articles (une trentaine de lignes, divisées en quelques paragraphes) pour rassurer ou amuser votre lecteur, bref pour créer une connivence. Évidemment, propagez la bonne parole en partageant vos contenus sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que, petit à petit, vous vous glisserez dans la tête de votre lecteur, un lecteur qui pensera à vous le jour où il aura besoin d’un avocat.

Pour une illustration de la façon dont on peut jouer sur le ton, je vous indique le site du cabinet des feuillants dont j’ai eu l’honneur, l’insigne honneur de rédiger les pages. Que Maîtres Nathalie MANCEAU et Chloé LUCAS-VIGNER en soient ici remerciées.

Illustration

Honoré DAUMIER, Les avocats — Le parquet des avocats, vers 1860, collection privée.